Seja diferente

Para ter sucesso, é preciso se destacar da multidão. Quem ainda não posicionou o seu diferencial estratégico está perdendo tempo e dinheiro

Por Adriana Bruno

Preço deixou de ser referencial no canal farma há algum tempo. As margens de descontos estão no limite, o produto (medicamento) é igual em qualquer estabelecimento e o layout das lojas é muito parecido. Então como se des­tacar? Como ser diferente do concorrente, aumentar o volume de negócios, conquistar e fidelizar clientes? A resposta está na diferenciação estratégica identificada e definida por cada empresa. Michael Porter, uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva, diz que diferenciação estratégica é a maneira como uma empresa busca atingir seu objetivo plane­jado. Significa escolher um diferente arranjo de atividades para entregar aos consumidores um composto de valor único, marcando uma posi­ção estratégica no mercado.

Definir claramente qual será o posicionamento da farmácia, mesmo que para isso seja necessário abrir mão de determinados perfis de público, é algo que deve ser encarado pelo farmacista que busca se destacar da concorrência, segundo o professor do Centro de Excelência em Varejo (GVcev), da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV-EAESP), Maurício Morgado. "Aloja precisa ter um posicionamento claro sobre a proposta que vai oferecer, se será uma farmácia à moda antiga ou mais moderna, investindo em um conceito que caminha para a saúde. Mas não basta definir somente quem atender, mas de quem abrir mão. Ovarejista que quer ser tudo para todos não é nada para ninguém", diz.

"Antigamente o diferencial dafarmáciaerao farmacêutico. Hoje isso mudou, com aevolução do canal se perdeu afigurado farmacêutico" Ana Vecchi, consultora e diretora da Vecchi Ancona, Estratégia e Gestão

De acordo com o coordenador do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, existem metodolo­gias que ajudam a chegar à definição do diferencial estratégico, mas cabe ao varejista conhecer suas virtudes. "Além da percepção de mercado, o varejista precisa encontrar uma forma de observar a concorrência, registrar os pontos principais e fazer um trabalho de diagnóstico próprio", afirma.

"Além dapercepção de mercado, o varejistaprecisaencontrar umaformade observar aconcorrência, registrar os pontos principais e fazer um trabalho de diagnóstico próprio"

Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM

Para os especialistas não existe ca­minho certo ou uma fórmula pronta para chegar ao diferencial. Do que se tem certeza é que boa parte do tra­balho é de observação, não somente do que a concorrência está fazendo, mas também das necessidades dos clientes habituais de cada ponto de venda. "Aprimeira coisa é ouvir o que os clientes esperam daquele estabele­cimento. É muito comum o gerente, ou dono, dizer 'eu acho que devemos fazer isso'. A verdade é que ninguém acha nada.

É preciso fazer uma análi­se da concorrência e do seu público. Antigamente o diferencial da farmácia era o farmacêutico. Hoje isso mudou, com a evolução do canal se perdeu a figura do farmacêutico e as empresas estão inventando mecanismos de rela­cionamento. Ocliente tem a percepção do que é diferencial e essa informação é importante", orienta a consultora e diretora da Vecchi Ancona, Estratégia e Gestão, Ana Vecchi.

Na opinião da diretora de marketing e compras da Pague Menos, Patriciana Rodrigues, o varejo, de forma geral, precisa encontrar diferenciais compe­titivos. "Aprimeira coisa, em qualquer segmento do varejo, é estar atento às necessidades do cliente. Aprestação de serviços e a composição da cesta de produtos, por exemplo, são dife­renciais. Averdade é que tanto o canal farma quanto todos os segmentos va­rejistas têm que entregar algo para o cliente, têm que ter um diferencial", comenta a executiva.

"Na verdade, a essência da estratégia é saber esco­lher o que fazer e o que não fazer. Ao assumir algumas opções, a empresa abre mão de outras, sob o risco de não ser bem-sucedida em nenhuma delas, ou seja, para atingir o desempenho adequado, é necessário estabelecer prioridades, e não dividir esforços entre muitas alternativas", explica a consultora Silvia Osso, especializada em treinamento e desenvolvimento de marketing de varejo.

Para o presidente da rede Farma 100, Francisco de Assis de Aquino, quem ne­gligenciar a atenção ao diferencial estra­tégico não terá lugar no mercado. "Eu acredito firmemente que se o segmento farmacêutico, ou qualquer outro setor do comércio e da indústria, negligen­ciar a atenção ao cuidado particular nos diferenciais, não terá vida longa no seu segmento. Acabou a era só da qualida­de, só do preço baixo. Estamos vivendo a era do valor agregado e da satisfação básica da necessidade no momento", afirma Aquino.

10 dicas para alcançar a diferenciação estratégica 1. Fazer um diagnóstico bastante detalhado dos seguintes pontos: perfil do público da loja e daquele a ser atingido; localização e espaço disponível na loja; e aonde a loja quer chegar. 2. Ouvir as necessidades do cliente, identificando os pontos positivos e os negativos da loja. 3. Ao analisar a concorrência, o lojista deve se posicionar como consumidor, abandonando o olhar crítico do empresário e testando os serviços sob a ótica do cliente. 4. Criar serviços que facilitem a vida do consumidor, como recarga de celular, recebimento de contas, entre outros. 5. Investir no visual da loja, deixando o branco de lado e criando espaços com decoração e cores diferenciadas. 6. Abrir espaço para HPC, trabalhando a exposição dos produtos e o conceito de uma loja de saúde que também vende bem-estar. 7. Incluir fatores de diversificação em setores como o cantinho do bebê; por exemplo, a presença de monitores para divertirem as crianças enquanto as mães estiverem fazendo compras. 8. Treinar os atendentes para que possam esclarecer dúvidas e entender as necessidades dos clientes 9. Investir em serviços de entrega e programas de relacionamento com campanhas e eventos de prevenção a doenças e calendários promocionais. 10. Cadastrar o cliente no momento da compra e usar o cadastro para se comunicar com ele, fazendo pesquisas de satisfação e informando-lhe novidades e promoções.